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中国报业转型十大可行模式

中国报业转型十大可行模式

当前“事业单位企业化管理”的报业模式使报业承担了较多的经济职能。近年来,报业通过媒体融合,运作新媒体在传播能力上已经有很大提升,但是所运营的新媒体在赢利模式上却鲜有突破。因此,报业转型的可行模式主要表现为通过对经济效益的追求,来反哺传播业务。

一、专刊专版模式

在都市报广告收入“断崖式”下滑的背景下,党报广告收入却稳步增长,成为报业颓势下的一抹亮色。其主要原因是党报的专刊专版广告营收。来自各级部委办局投放的形象广告、专刊专版的营收占到各党报总广告营收的50%以上,浙江日报政务类整体广告占比达66%,有很多党报甚至占到70%以上。河南省第十次党代会期间,《河南日报》组织《喜迎省十次党代会省辖市巡礼》系列新闻报道和“献礼”系列跨版特刊,吸引了40余个版的广告。党代会前后15天左右,报纸广告收入超过1600万,其中仅各地市广告就完成1007万余。《陕西日报》的“追赶超越在陕西——盘点十二五迈向十三五”专题报道活动策划,实现广告刊发量1200万左右。

浙江永康市公安局、经济开发区等部门以前自办内刊,每月出二至四期,每期四开四版,聘请专职采编人员三四名。光是薪酬,一年就要支出十四五万,加上印务、发行、办公等方面的费用,全年没有二十来万,根本难以运转。永康日报社接手后,内刊成为整张报纸的一二个版面,政府部门直接省下了采编人头费和管理费,宣传成本大为摊薄。不少政府部门、事业单位十分乐意与该报合办、托办资讯版。《永康日报》每年的政务类资讯收入都在1500万以上。

《焦作日报》目前所办专刊有80个,几乎覆盖焦作市所有政府职能部门、群团组织和行业,形成了“人民报纸人民办”的势头。淮北日报社目前开通政务专刊专版20余个,为确保这些专刊专版健康运行,统一组织记者、通讯员参与策划选题、撰写稿件,提升了党报在特定人群中的影响力。

点评:有人质疑这种专刊运营模式有违规经营或有偿新闻的嫌疑,但实际上,根据2013年国务院公布的《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》,政府购买宣传服务也是购买服务的重要组成部分。除了专刊的形象宣传、沟通服务形式,政府通过公共资源服务平台采取单一来源采购方式购买党报的服务还可包括:制作新闻产品、策划活动、提供媒体技术支持等。这为报纸发展提供了新的空间。

二、运营代管模式

媒体人的内容运营能力是可变现的,特别是在现在各部委办局及其重视政务新媒体的背景下,以政务微信号为代表的政务新媒体日趋成为发布政府信息、提供公共服务和实现政民互动的新渠道。这些政务新媒体背后,多有传统纸媒的身影,报社专门的微政务部门(或新媒体部门),承接了来自政府相关单位的部分新媒体宣发业务,包括平台的搭建、运营、维护乃至涨粉等。

深圳在政务新媒体建设运用方面走在全国前列,目前,深圳《晶报》参与运营服务的政务新媒体已达108家。《晶报》的政务号运营数位居全国第一,成为政务新媒体运营龙头品牌。合作一般以年为单位,服务费用在10万到50万之间,高一点的还会包括H5产品制作和活动策划等。一年能有2000万左右的收益。成本方面,主要是人工成本,目前,《晶报》负责政务新媒体建设的人员有二十人左右。据介绍,从理论上讲,每个号都能衍生新的产业价值,提供周边服务,营收大概能达到一个亿,整个深圳地区的体量甚至可以达到两三个亿。

点评:如果能够拥有较多的运营项目,只要合理配置资源,控制成本,微政务业务无疑是报纸广告经营乏力之下诱惑力十足的利润来源,且具备较大的挖潜价值。而且,这些代运营的微信公号实际上也是媒体拥有自主权的自媒体,其潜在矩阵传播价值也值得重视。《晶报》计划上线一个App“全橙智媒”,把运营的这些公号的内容聚合到这个App里面,将各种民生服务链接到App上,并通过这一平台探索新的变现模式。

三、媒体智库模式

《南方都市报》提出要“换一种方式转型”,努力从传统的新闻信息生产机构向数据智库机构转型。目前,南都以数据新闻、榜单评价、民意调查、智库参考、鉴定测试、评估认证、数据库以及轻应用等产品形态为代表,南都数据产品已经形成八大系列、近百项榜单。在产品推出的同时,报社的一批员工也成功转型为大数据领域的专家型媒体人。

《南方日报》在佛山鲜活推进了66个智库项目,包括《珠三角企业欧洲并购调研报告》《广东创新驱动供需对接暨佛山校地合作发展报告》、佛山民营经济大调研、创新驱动十城调研等智库产品。

南方报业还积极推出榜单,以活动促进经营。2017年《南方都市报》用16个版特刊推出《广州城市治理榜》,并于次日举行发布会暨研讨会。广州40个市直部门,有一半部门派出代表参加了榜单发布会,11个行政区都全部到会。

点评:智库模式现在已经很成熟,但对于处于经济困境的报业而言,更应该将智库产品变现,探索变现模式。现在的关键问题还是应该在智库产品的针对性与内容价值提升上着力。而且,智库产品变现对于员工的采制能力、分析能力、深度调研能力、媒体绩效考核机制都是极大的挑战。

四、舆情服务模式

舆情服务已经成为传统媒体经营转型的一个重要方向,相关数据显示,2015年人民日报社旗下的人民网的舆情收入超过1.5亿。

此外,南方舆情作为南方报业传媒集团融合发展的重点示范项目之一,已经初步建立了产品协同生产机制、市场代理机制、技术战略合作机制及营运虚实并行机制。目前,南方舆情已与100多个党政机关、企事业单位达成合作关系,在全省21个地级以上市均落地了舆情项目,初步搭建了一张覆盖全省的舆情处置网络,2015年收入达到5000万左右。

点评:舆情服务模式与智库服务模式一样,是知识密集、人力密集的转型方向,一方面需要推广力度形成品牌,另一方面更需要考核机制的匹配。

五、版权收费模式

目前,国内B2B的版权售卖模式已初具雏形,上海报业集团版权收费2017年达1000万,2018年,媒体数字版权业务收入预算是4500万。重庆日报报业集团2017年原创版权内容收入为215万,同比增加13.5%。但对于个人用户B2C的数字版权收费一直不甚理想,《人民日报》《经济观察报》等报纸先后进行了尝试,最后都不了了之。

2017年11月6日,财新传媒正式启动财经新闻全面收费,推出了一系列产品,包括:“周刊通”(《财新周刊》数字版,298/年,后来调整为348/年),“财新通”(周刊通+财新网,498/年),“数据通”(数据产品+财新通,1998/年),和“英文通”(CaixinGlobal+财新通,200$/年或1348人民币)。

在此之前,财新属于半收费性质:《财新周刊》数字版、数据产品和英文产品均收费,财新网免费。此次升级后,财新网的主要新闻内容将实行收费或分时收费(48小时内免费,然后转入收费),还有一部分内容免费,主要为常规性新闻、视频、图片、博客以及部分观点评论等。

实行全面收费半年来,付费用户数量每月平均增长20—30%,有时遇到热点新闻会放量,月增长速度达到40—50%。在线上销售的同时,财新还积极发展机构用户,向民生银行等金融机构定向销售,对部分国内高校学生给予优惠。

对于财新付费订阅的发展前景和预期目标,财新表示会坚定推行这一模式。他们认为,财新属于小众传媒,不追求海量用户。今年的目标是,数字订阅收入能够覆盖编辑部成本。

点评:新闻付费产品步履维艰。专业性不够,用户付费动力不足是财新数字订阅收入依然不能够覆盖编辑部成本的主要原因。在当前新闻免费获得渠道丰富的情况下,提高内容产品的必读性、有用性、不可替代性才是让用户付费的可行途径。

六、线上线下互动模式

2013年8月,北京青年报社旗下北青传媒股份有限公司正式成立北青社区传媒科技(北京)股份责任公司,以社区为物理基点,打造能够实现线上、线下互动交流的平台。旗下设有《北青社区报》、社区驿站、OK家APP(移动信息服务平台)。自2013年10月,第一份《北青社区报·顺义版》创办以来,至今已经办29份社区报,每份社区报覆盖3-5平方公里,3-5万住户,约18个小区。除纸质报外,每份报纸还搭配有相应的微信公众号,除了每天必要的新闻推送外,还包括很多与社区居民相关的活动。

社区驿站主要是基于社区物理基点而搭建的移动互联传媒平台,能够在社区内开启O2O服务。从构建来看,每一处社区驿站都分为实体店面服务和线下活动两部分,且以后者为主,前者主要提供基本的维护和沟通服务。目前已经建设和投入运营的社区驿站已超过100家,且计划在未来两年内实现对北京市重点社区全面覆盖。

点评:从目前的媒介竞争趋势看,线上必须与线下活动结合起来,才能够找到赢利点,对于报业所运营的新媒体而言,也是如此。

七、全媒全案营销模式

2016年山东《半岛都市报》打破部门壁垒,组建了集行业新闻采访、专刊编辑、新媒体运营于一体的八大行业全媒体中心和全媒体策划中心,以及一体化统筹报网端微内容发布和平台互动的全媒体指挥中心,加强全媒全案策划营销力量,调整优化考核奖励办法。仅房产全媒体中心签订的全案全媒合同额度就接近1000万,占到该中心全年刊登额的一半以上,带动该中心广告同比增长52%。甚至连天地和装饰这种只在全国投放电视台的客户,也破天荒把370万广告投给了《半岛都市报》。

在此基础上,《半岛都市报》全力培育新媒体集群,调整优化报纸发行结构,形成了集文图、影像、音视频、VR、小程序等于一身、用户规模超过1800余万的全媒体生态圈;仅半岛官方微信粉丝就达到820万,青岛进出港航班发行半岛都市报3万余份。这些都保障了全媒全案营销的营销效果。

2016年下半年广告止跌回升,2017年广告刊登较上年增加1727万,增幅18%;其中新业务占比两成左右。利润同口径增加2868万,增幅77%。

点评:全媒全案营销的广告增收效果明显,但尤其需要注意的是并不利于实现采编经营“两分开”。

八、强化发行模式

《快乐老人报》首创“邮报媒体营销平台”的商业模式,适应了中国邮政集团公司对报刊发行的转型趋势,使其成功地实现了从赚取费率的单一盈利模式向费率盈利、广告盈利、活动盈利等多盈利模式的转变,也使《快乐老人报》发行得到高速发展。2013年,《快乐老人报》每期发行量超过100万;2017年,每期发行量超过200万份。

中国邮政集团公司湖南省分公司主管主办的《时代邮刊》2017年期发量突破100万份,2018年年初达到115万份。总结其原因,除了内容方面“思想、深度、品质”、超前的选题、真实犀利的文本风格、真实独到反映社会问题的封面专题等外,“跑”发行和第三方订阅的发行策略是主要原因。《时代邮刊》采取“重心下移跑市场”的“笨办法”。发行团队重心下移,不仅要跑外省,还要深入到地市、县区。杂志社30多名员工中有1/3做发行,全国分8个区去跑。每个人平均出差150天以上。

除了“跑”,《时代邮刊》在发行上还搞“商务期刊项目”,也就是第三方订阅,发展企业用户,用媒体影响力宣传企业的文化、理念和产品,由企业订给它的客户看,现在已成为一大特色。商务期刊的项目品种达到500多个,涉及通信、邮政、金融、保险、房地产、医疗、旅游及行政事业单位等各行各业,占整体发行比重的一半。

另外,这两家报纸在发行量费率上对邮政做极大让利,在山东、辽宁等省,实行全费率,发行收入全部归邮政所有。由邮政承担印刷费用,另向刊社支付每本定价1.8的百分之三的编辑费(0.054)。在一些省份也实行正常费率,《时代邮刊》是40%,《快乐老人报》本埠31%,外埠36%。

点评:发行费率让渡收益提高发行量,对于初创报纸需要快速拓展发行空间更为适用,对大部分社办报刊而言,没有多大必要。这两个案例的可供借鉴之处在于:“跑”发行、第三方订阅、加上细心服务客户;这样的举措看似平淡无奇,实则需要定力坚持精力资源,都是“力气活”。当然,在媒介环境发生如此巨变的今天,10万+横行,创意成为媒介产品走红“唯一”要素,横下心来苦练扎实功夫的人越来越少;似乎也只有这些实实在在的“力气活”,才能让传统媒体继续突显核心竞争力,成为横扫“花拳绣腿”的不二法门。

九、拓展发行模式

2016年9月28日,绍兴日报社将原有的一张“已活不下去”的《天天商报》彻底转型成一份面向中小学生的德育教育类周报《树人导报》(刊号CN33-0114)(非教辅)。近2年来,《树人导报》已经拥有50多万的发行量,越来越得到广大小读者、家长、老师的喜爱与肯定。

在报纸筹备期,绍兴日报社就与绍兴市教育局进行了报纸征订发行渠道、内容合作等多方面的沟通协商,并达成了3年的合作协议。市教育局每年从全市中小学生(公办学校的小学、初中、高中)人均经费中划拨15用于订阅《树人导报》、各县市教育部门有专人或相关处室对接报纸的发行联络工作、教育局派专职人员作为顾问进驻导报负责协助报纸的发行和采编工作等,报社派出6名采编人员从事《树人导报》的采编工作。

为高效准确地完成50万份报纸入校园的投递工作,报社通过公开招投标引入了顺丰快递,确保《树人导报》付印后第二天,就能全部投递到全市各中小学校。投递到学校后,再由各校分送到各个班级。报纸进入了移动互联网不能涉及的领域。

点评:报纸应致力于移动互联网不能达到的新空间的拓展,比如航班、学校班级。但《树人导报》的问题在于:征订发行方式的行政化降低了报纸的价格,三年“孵化器”之后的方向问题迫切需要明确。另外,作为一份拥有50万读者的“大报”,一年的广告收入不足300万,其经营能力、相关教育产业的开拓能力,都需要大力拓展。在某种程度上,大量用户基础上的变现,成为考验报业转型成败的又一难题。

十、收割了结模式

所谓收割战术,是指企业在面对衰退时,尽可能地从既有优势中获益的战术举措。面对衰退,一些报纸主要采用以下几种收割战术。

报纸涨价。特别是党报等依靠摊派订阅,价格弹性比较小的报纸都在纷纷涨价。目前,每年500以上的报纸有:《青海日报》588/年,《海南日报》《北京日报》540/年,《新华日报》532/年,《辽宁日报》520/年,《江西日报》516/年。

减少出版频次。日报变周五报,周五报变周三,周三变周报……《东南快报》2016年2月由日报改为周五报,《中国青年报》11月15日起,周六日不出纸质报。

报纸减版。在纸价大幅上涨,读者已经能够从网络中获得海量信息的背景下,报纸减版已经成为一种趋势。厚报不再,无论是都市报,还是党报,都在大幅减版。

裁员降薪。降薪逼人走、机构调整变相裁员,版面减少,记者编辑的工作量减少,收入降低,不得不主动离职。大批优秀人才出走。一些缺少资源,能力不够的员工却被留下,劣币驱逐良币成为趋势。

高频率的活动。普遍实行项目部制度,人人都拉广告,采编经营两分开在面临生存问题时名存实亡。

点评:对于一些不具备发展前景的报纸,应该逐步推行收割战术,有步骤地退出。

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